獨家丨小鵬將引入更多經銷商；蔚來“阿爾卑斯”試驗經銷商模式
文丨吳曉宇 司雯雯編輯丨王海璐
小鵬擁抱經銷商，但不取消直營
今年 3 月，小鵬汽車董事長何小鵬在財報電話會上介紹，小鵬直營店佔比爲 70%。這個數字接下來將發生很大變化。
今年上半年，小鵬關閉了一些低效的直營門店。門店總數由 2022 年末的 420 家，減少至 6 月末的 411 家。今年 7 月，小鵬放開經銷商的加盟授權。近日，多位知情人士告訴《晚點 Auto》，部分小鵬汽車的直營門店將轉給經銷商經營，但沒有取消直營模式，業績好的直營門店也將一直存在。
一位小鵬直營店的員工稱，前不久他所在的小鵬綜合直營店賣給了當地一家經銷商，這家店當期的業績沒有達到考覈目標。經銷商接手後，會繼續支付門店房租和人工成本。小鵬爲經銷商提供開店補貼，另外，每賣出一臺車，會付給經銷商佣金。如果經銷商連續一個季度達成目標，還會獲得 4 個點的基礎返利。
《晚點 Auto》瞭解到，爲了吸引經銷商，9 月 2 日，小鵬舉辦了一次新零售大會，一位與會的知情人士稱，當天參會的有 150 多家經銷商，包括 50 多家全國排名前 100 的經銷商集團的網絡拓展人士。老經銷商坐在前 8 排，新經銷商坐在後 20 排。
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小鵬在會上發起了 “木星計劃”。木星是太陽系中引力最強、衛星最多的行星。爲了賣出更多車，小鵬也希望吸引大集團經銷商進入自己的銷售體系。
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在今年 4 月的媒體羣訪中，何小鵬稱， 300 萬輛是未來 10 年車企活下來的生死線。本次的經銷商大會上，小鵬汽車總裁王鳳英稱，小鵬未來三年的銷量目標是達到百萬輛。
王鳳英在長城時期有着多年管理經銷商的經驗，有長城相關人士評論，她 “能把經銷商管出直營的效果”。在長城汽車的銷售網絡中，有六、七成經銷商跟着長城幹了 20 年。
爲了達成銷量目標，王鳳英表示，小鵬計劃在接下來的三年裡建設 500 家集銷售和服務功能於一體的綜合店、1000 家體驗中心及衛星店，實現銷售、服務閉環。根據財報，小鵬目前只完成了建店目標的 30%。
小鵬的綜合店類似於大型 4S 店，同時具備銷售、體驗、活動、交付、售後服務功能，坐落在各城市的汽車交易核心區域；體驗中心的主要功能是品牌展示和銷售，一般在城市的核心消費商業區選址。衛星店位於商場中，小面積、短租期，與臨時展位類似，但擁有固定的裝修門面。
《晚點 Auto》獲悉，在參會的經銷商中，約 75% 的經銷商集團已經申請授權。截至目前，小鵬累計收到了近 1000 條授權申請。9 月、10 月，小鵬預計完成 100 多家授權門店的評審，今年內新增 150 家授權門店。
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小鵬對授權經銷商的要求包括：場地上，位於城市主流汽車商圈，實際使用面積不低於 1000 平米，銷售展廳面積不低於 300 平米；河北唐山、邢臺等暫無小鵬門店的城市，和邯鄲、滄州等輕資本運營城市，經銷商只能開城市展廳、商超體驗中心、售後店，暫時不能開綜合店；可接受一家經銷商同時經營幾種門店、輕改造裝修；資金上，授權運營公司註冊資金不少於 1000 萬元，汽車板塊業務年營業收入需在 1 億元以上；資產負債率低於 70% 的優先。
整體上看，小鵬對經銷商的態度更加開放了。此前經銷商不能直接開面積更大的綜合店，而要 “三步走”：先建商超店；賣得好，再開售後店；業績達標，才能建綜合店。而現在，符合要求的經銷商可直接開綜合店。
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小鵬的銷售模式走過了三個階段。成立之初，小鵬採取直營模式， 最早的 20 家門店均爲直營店。2019 年 4 月，第一款量產車 G3 交付的一個月後，小鵬在上海車展上宣佈開放經銷商和服務商加盟合作。此後近 4 年，小鵬直營、加盟模式並存。小鵬與經銷商的合作是訂單式銷售，不壓庫存，統一零售價格。
截至今年初，小鵬的經銷商門店和直營門店數量分別爲 126 家和 294 家，直營門店更多。但接下來，授權經銷商的模式將佔主導。按照計劃，今年末小鵬的經銷商授權門店數量將達到 276 家左右。
有經銷商接手小鵬原有的直營店，也有的打算拿到小鵬的授權後開一家新店，一位意向經銷商向《晚點 Auto》表示，“當下，燃油車銷量走低，新能源車更好賣。不倒貼錢，經銷商就有機會。”
對於直營體系員工的安置，上述人士介紹，目前小鵬的一部分員工根據公司安排更換了門店，另一部分換合同到經銷商所運營的門店繼續工作，“換了合同，底薪會發生變化”。一些售後體系的員工已拿着賠償協議離職。根據 2023 年上半年財報，截至年中，小鵬銷售及營銷體系的員工共有 5537 人。
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小鵬此次將大部分直營店轉手給經銷商，意在降低運營成本，提高市場覆蓋率。財報顯示，今年上半年，小鵬汽車的銷售成本是 92.3 億元，淨虧損 51.4 億元，毛利率爲-1.4%。隨着 G6 銷量走高，G9 改款、MPV 車型 X9 的上市，小鵬需要更多門店配合賣車。
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除了開店，小鵬的銷售體系變革仍在繼續。爲了更聚焦的管理，小鵬的銷售戰區由此前的 24 個縮減爲 12 個。
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在二季度財報電話會中，何小鵬表示，下半年小鵬汽車會加快渠道變革，“在銷售網絡進行大刀闊斧的優勝劣汰，並用更快的速度引進優秀的經銷商夥伴，加快在二線和低線城市的市場份額擴張。”
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蔚來 “阿爾卑斯” 品牌或將與經銷商合作
《晚點 Auto》獲悉，今年上半年，蔚來主動接觸了一家國內頭部經銷商集團，爲旗下子品牌阿爾卑斯開放經銷商模式做了一些 “實驗”。知情人士稱，蔚來計劃將阿爾卑斯的售後服務、交付中心由全國性的經銷商集團承接，但商超店依然爲直營。
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蔚來一直是直營模式的堅定支持者。即便去年拓展海外市場，在歐洲五國開了 5 家蔚來中心（ Nio House）和 7 家蔚來空間（NIO Space），也都是直營店。在蔚來進軍挪威市場的發佈會上，李斌再次強調，“蔚來是一家用戶企業，和用戶直接的連接是非常重要的，是整個工作的根本。”
截至今年 8 月末，蔚來在全球佈局了 134 家蔚來中心，286 家蔚來空間，304 家蔚來服務中心，58 家蔚來交付中心。蔚來中心和蔚來空間都是線下體驗店，以銷售和品牌展示功能爲主，蔚來中心投資更大、定位更高。服務中心和交付中心分別負責售後服務和交付車輛。所有線下網點中，僅售後服務採用直營和授權的混合方式，其餘均爲直營。
蔚來品牌曾短暫試水由車主擔任加盟商的模式。2019 年末，蔚來面臨資金壓力，爲節省成本，發起了共創合夥人計劃。車主可以出資建設蔚來空間，蔚來派駐人員代爲運營。一位參與過建店的老車主告訴《晚點 Auto》，“當時一年的資金週轉是五六十萬元。” 一年間，車主幫蔚來建設的蔚來空間超過 100 家。
混合模式讓蔚來快速提升了門店數量，但也帶來了一些管理上的挑戰。2020 年末，蔚來重新確立了直營模式的主導地位，新開設的蔚來空間全部採用直營模式，車主投資的門店也被蔚來收回轉爲直營。
阿爾卑斯是蔚來針對 20 萬級市場推出的子品牌，由蔚來高級副總裁艾鐵成帶隊。艾鐵成加入蔚來之前，曾任 WeWork 大中華區總經理。目前，阿爾卑斯團隊人數已超過 800 人。
阿爾卑斯的第一款車計劃於 2024 年下半年量產交付。在今年二季度的財報會上，李斌透露，該品牌首款車型開發順利，第一款 TT 車型（產線驗證車）已經下線，第二款產品正在開發中。
《晚點 Auto》瞭解到，阿爾卑斯的第一款車爲純電動轎車，基於 NT3.0 平臺打造，同時支持換電和高壓快充技術。一位知情人士稱，阿爾卑斯計劃在蔚來 F3 工廠生產。F3 工廠位於合肥新橋，毗鄰 F2 工廠，是 NeoPark 新橋智能電動汽車產業園區整車二期和關鍵核心零部件配套項目，截至發稿，蔚來官方並未證實該消息。
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據此前媒體報道，阿爾卑斯首款車將採用蔚來自研的智駕芯片。蔚來自研的磷酸猛鐵鋰電池和 4680 電池，也將供應蔚來和阿爾卑斯品牌。
2024 年，蔚來品牌不會交付新產品。李斌表示，目前的八款車已經覆蓋了高端市場 80% 用戶的需求，接下來要做的是全面提升銷售表現。阿爾卑斯是蔚來明年新車的最大看點。
在 2021 年第二季度財報電話會上，李斌稱，希望阿爾卑斯品牌能提供比特斯拉更低的價格，提供更好的產品和服務。今年的一次與投資人的交流會上，李斌表示，阿爾卑斯品牌車型數量大概是 NIO 品牌的一半，其主力車型的銷售目標是月銷 5 萬輛。
產品面向大衆，追逐銷售規模，使得阿爾卑斯品牌也開始思考採取更輕的銷售模式——擁抱經銷商。
與經銷商合作，但不壓庫
2013 年 12 月，特斯拉在北京僑福芳草地開設首家直營店，線下體驗、線上下單，全國統一價格。之後，蔚來、理想等新勢力均跟隨特斯拉，開啓直營模式。
截至 6 月底，理想汽車的零售門店數量爲 331 家，今年的目標是 400 家，全面覆蓋三線城市，並下沉到頭部的四線城市。即便要發力下沉渠道，理想仍堅持直營模式。理想汽車 CEO 李想今年 7 月還曾在微博發文：“不會授權任何代理商和經銷商，會一直堅持直營的銷售模式。”
在李想看來，直營模式可以更好、更快獲知消費者對產品的反饋意見，有利於改進和升級產品，同時也可以更有效地控制價格和利潤。
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但直營模式比較重，車企需要負擔店面的投資和運營成本，管理銷售人員。去年，特斯拉關閉了多家中國核心商區的門店，轉而在經銷商聚集的郊區開綜合店，和小鵬如今在汽車交易核心區域建綜合店的做法類似。
經銷商模式的好處是，可以由經銷商分擔店面的建設和運營成本，且大型經銷商集團掌握本地的客戶資源。長城汽車 CGO 李瑞峰曾表示，經銷商由於揹負着業績壓力，“主觀能動性更高”。
2015 年之前，汽車經銷在燃油車發展的黃金年代是個很好的生意。但從 2017 年至 2022 年，中國燃油車銷量減少了約 700 萬輛，新能源汽車增加了 447 萬輛。尤其是今年 1 月，燃油車同比下跌 44.8% 。
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燃油車賣不動了，車企在打價格戰，經銷商們庫存壓力也非常大。據中國汽車流通協會數據顯示，上半年僅有兩成的經銷商能夠完成主機廠規定的銷量目標，31.7% 的經銷商表示只能完成銷量任務的 80% 以上；11.7% 的經銷商表示完成率不足 50%。
一些經銷商開始探索轉型，投奔新能源品牌。據 36 氪此前報道，2022 年，比亞迪全國平均單店年銷量爲 1500 輛，自主品牌平均單店年銷量爲 600 輛。比亞迪官方顯示，2022 年單車均價爲 17 萬元，對應到每個門店的平均年收入超過 2 億元。去年營收排名第一的經銷商中升股份，也將業務重心向新能源傾斜，與小鵬合作的商超店已投入運營，2022 年新能源汽車銷量增長了 69.4%。
過去幾年，一些新能源車企建立起品牌認知度，現在到了追逐銷售規模的階段，這也讓他們重新發現了經銷商的優勢。
相比於傳統車企與經銷商的合作模式，小鵬、極氪等新勢力、新品牌不向經銷商壓庫存，合作模式對經銷商更友好。經銷商只需要負擔日常運營成本，不承擔廠商規定的採購任務，併爲此承擔高昂的資金和庫存風險。
傳統車企也在爲其新能源產品鋪設或改良銷售網絡。吉利銀河序列計劃在年底成立 600 家銷售渠道，並採用直營和經銷行並行的銷售方式；長城哈弗全新的新能源序列計劃於年底成立 800 家經銷商。
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領克汽車銷售公司總經理林傑曾在此前接受媒體羣訪時介紹，領克 08 將會採取全國經銷代理制，全國統一售價，在線上銷售，經銷商負責體驗和交付。
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“我們把原來的返利取消，改成分段式佣金。” 林傑說，比如線索留資（進店留下資料，便於主機廠通過線索找到意向用戶），用戶去了哪一家門店，就由哪一家店收取費用。下定、試駕、交車等每個環節都有具體的收益。
2013 年股東大會上，有投資人曾向特斯拉 CEO 馬斯克拋出了一個尖銳問題：“美國的汽車經銷商協會（NADA）正在發動一場針對你們的戰爭，你準備怎麼辦？” 馬斯克沒有任何退縮，他回答：“和經銷商合作不會有好下場。”
那一年，特斯拉將直營模式帶入中國，並引來蔚來、小鵬和理想的追隨。當時，新能源滲透率只有 0.2%，擺在造車新勢力眼前最重要的課題是建立消費者的認知。地處城市商圈的購物中心自帶人流，新勢力們在商場 “跑馬圈地”，快速建立起了高端形象。
10 年間，新能源滲透率翻了 20 倍，隨着競爭的加劇，車企比拼的重點變成誰的產品更好、銷量更多、經營能力更強。能幫助車企降低運營成本、快速觸達用戶的經銷商再度回到車企視野。沒有絕對正確的渠道模式，適應當下賣車的、效率最高的渠道，就是最好的渠道。
趙宇對本文亦有貢獻。
